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2019-06-25 10:27:56 来源: 云鼎云鼎娱乐平台平台

来源:微信_快速消费品精英俱乐部发布日期:2014-08-13 康师傅方便面,是土豪中的战斗机,豪气冲天,公司主席向统一放狠话称,将在将在老坛及卤肉系列方便面中持续赠送免费火腿肠,市场占有率不达到70%绝不罢手,“要打到他们(统一)叫我们做大佬为止。”自负自满,没有大佬应有的气度,也没能认识到大佬的责任与义务是【扩充品类市场】,反而专注打击老二,这还算什么大佬?免费火腿肠背后的错误战略思维如果行业老大的战略思维就是通过赠品来换取市场份额,以价格战为重点部署,将难保领导地位,甚至扭曲产业结构,导致行业发展畸形。我们认为,把资源投放在错误的策略上是极其危险的。时代更迭下,消费者决策越趋理性,他们不单单考虑食品的便捷性和价格,更多地综合考虑多项因素,包括口味、云鼎娱乐平台官网性、品质、产地等。再者,对于广大消费者来说,关心的不是谁是老大,而是谁能够提供更的产品、更安全的食品。品牌忠诚度取决于品牌持续占有消费者心智空间的能力。假设方便面市场真的有足够规模的“火腿肠敏感”消费群,支撑起康师傅70%的市场份额,那么一旦取消免费赠送火腿肠的促销政策后,他们还愿意继续购买吗?答案很可能是否定的,会因为一根火腿肠而购买某品牌方便面或者增加购买频率的消费者一般是价格敏感的,品牌忠诚度低,转换品牌的可能性很高。另外,在其他消费者心目中,康师傅方便面就肩负着“免费赠送火腿肠”的产品特色。品牌形象是企业的隐形资产,扮演者渗透消费者心智的重要角色。若在社会中消费者对康师傅方便面的品牌印象就是“康师傅方便面=免费送火腿肠”,并在公司持续宣传的影响下进一步固化,那么康师傅方便面的形象将泥足深陷。到那时候,想要提升或重塑品牌形象,难度将更高,毕竟“改变人们的心智是非常困难的”(定位之父特劳特)。应扩充品类市场,岂能以凌弱为荣康师傅方便面市场占有率达到57.2%(根据康师傅2014年季度财报),是方便面行业的领导品牌。但是作为老大,康师傅坚持土豪作战风格,大肆炫耀,通过一味**比自己弱小的品牌来获得更大的满足感,以凌弱为荣,一直紧盯着统一,誓要把统一打到叫自己大佬,气度狭隘,眼光短浅,非老大之为。然而,“品类的趋势是品类之间的竞争结果,趋势一但形成,回天乏力。”领导品牌应当有宏观的视角,责任在于带领其他品牌扩充品类市场。品类市场规模扩大,获利的往往是。反之,若品类市场萎缩,领导品牌的生意也会萎缩,名头衔又有何用。以碧生源为例,事业顶峰时年收入大概10亿,如今跌至4亿,股价从3.58港元跌到0.46港元,虽然仍是功能保健茶的领导品牌,可是整个品类的市场大大缩水了。目前我国方便面市场成长放缓,2013年销售额较去年同期仅成长2.6%,销售量较去年同期衰退1.3%(AC尼尔森报告),另有行业人士分析认为方便面市场已接近饱和。作为领导品牌的康师傅难辞其咎,但他却仍在为自己成功凌辱其他品牌而沾沾自喜,何等滑稽,也令人担忧方便面市场的前景。虽然现阶段康师傅在方便面市场销售额占据位,但态度行为与的使命背道而驰,枉为,徒有虚名,还不如退位让贤。领导不当,小的也不敢“越权”现在的领导品牌不称职,对其他品牌来说更意味着突围的机遇。但是,他们是否有足够的野心与勇气取而代之呢?统一企业董事长表示,方便面市场应该由有能力的领导厂商来改变目前产业结构,统一本身不是,也无力改变,但康师傅却不顾产业结构。统一能清晰认知领导品牌的责任,但是明显缺乏“超车”的勇气和决心。既然康师傅没能扛起扩充品类的责任,难道统一就只能“事不关己,高高挂起”吗?品类市场萎缩,各品牌都会受到牵连,统一也不能独善其身。看看面膜行业,尽管美即是领导品牌,掌声面膜作为新晋品牌也能“不知天高地厚”地向美即宣战,勇敢地站出来,自信地宣告“我要做新”,并付诸行动,冷静而缜密地进行商业部署,志在推动并带领品牌可持续增长,企图颠覆整个面膜现有格局。方便面市场,谁有这样的雄心壮志?品类里所有品牌都在同一条船上,老大不干活,大家也一副“与我无关”的嘴脸,船翻了就等着一起沉吗?内外兼顾,品牌间竞争关系也不能忽视当行业内所有企业都在试图满足相同的需求时,市场不再是以消费者需求为导向,而是以竞争为导向,都是为了拥有更强的竞争优势,赢竞争对手。竞争,指的并不是欺负对手,而是比对手更能占领消费者的心智空间,更能吸引消费者,是良性竞争,能使行业云鼎娱乐平台官网向上发展。因此,康师傅还应审视品牌之间的竞争关系,警惕其他品牌的威胁,关注会否有品牌比自己更有能力抢占消费者空间。根据2014年一季度中国方便面品牌口碑研究报告,康师傅知名度高,但在质量认可、企业美誉度、产品好评、品牌云鼎娱乐平台官网度等方面的消费者评价都不在首位,被日清完胜。如果趋势也如此,康师傅不但没能带领品类扩充,还被对手在多个竞争维度上打败,在消费者心中分量不佳,领导地位岌岌可危。洞察消费者心智特征,为竞争导航要能比竞争对手和品类更有效吸引消费者,就必须清晰了解消费者的心智特征,知道他们心里是怎么想的,是如何做出购买抉择的。麦克法登公司的一项专有技术《竞争运筹模型》可以有效剖析消费者心智感知特点,准确测量各种考虑维度的权重(即影响力)以及具体要素的效用值(即吸引力)。该项技术以诺贝尔奖的经济学原理为理论基础,拥有国家完整知识产权保护。方便面市场分析康师傅方便面现在仍采用“一刀切”的市场策略,在产品开发以及广告设计等营销方式上没有针对特定的细分市场,贪婪地想要一网打尽,例如送火腿肠就想满足所有消费者的期望。但是,不同消费者的心智特征存在差异,想要以单个策略满足所有消费需求是不切实际的,企业要懂得选择合适的阵地进行战斗,进行市场细分,然后有的放矢地制定细分策略。麦克法登公司就此进行了一次测试,来考量方便面消费者是否存在心智感知差异,为企业提供决策支持。麦克法登公司邀请了两位方便面消费主力人士进行测试, 90后的男生Jack 以及女生Mary,以探究新时代年轻男女对方便面的心智感知特征。对于方便面的选择,他们会综合考虑多项因素,如品牌、价格、口味、产品特点(配料/分量/营养)等。(注意:单个样本的结果不具有整体推断性,需要大量的样本测试进行验证。):1. 如同消费者购买方便面时有多项考虑因素,方便面企业也对应有多个竞争维度,以达到打动消费者的目标。如今方便面企业主要还是在“价格”维度上着手,力求比竞争对手产品更实惠,给消费者“白菜价”的体验。这种市场策略对Jack来说是快捷有效的,但是难以建立品牌忠诚度。对于Mary这种消费者来说,价格只占15%的考虑权重,重视产品是否云鼎娱乐平台官网营养。各企业的价格竞争显然难以打动Mary,再多的强调价格只会是徒劳。企业也无需再烦恼为什么降价也没能大幅提高销量,因为Mary这种消费者就不为你便宜而买账。“类Mary”的消费群体越庞大,企业通过价格优势来提升销量的机会越小。此外,各方便面企业尚未在“品牌”上下足功夫,没能有效在消费者心智中插上胜利的旗帜;同时意味着,在品牌竞争上还有较大的空间,品牌门槛尚未高筑,突围而出的机会更高。2. 方便面市场可谓价格战硝烟弥漫,你送火腿肠,我送水杯环保袋,他就来个降价促销,是否能有效刺激所有消费者的购买欲望呢?调查中就能发现,价格优势能有效吸引Jack,因为Jack对价格很敏感,随着方便面价格升高,他的购买欲望会快速下滑。但是,价格战就可能较难打动Mary。Mary的价格敏感度相对较低,特别的是,她对于3元和5元的两种价格感知差异小,这意味着同一款方便面,企业定价3元或5元,对她的购买影响不大。若锁定Mary这种消费者,企业大可辅以合适的营销手段,设法把5元以下的方便面提价,每桶方便面多赚一两块,总利润将能大大提升,享受优美的盈利飞跃。3.各品牌方便面口味可以说是包罗万有,但是口味越多是不是就越好呢?产品越是多样化,意味着需要陈列位置越多,陈列花费越高,增添企业的成本负担;过多的口味,还会使消费者眼花缭乱,增大选择困难。如果能把握目标消费群的口味偏好,在有限的口味选择中囊括份额的消费量,将是非常称心如意的。调查中可看出,Jack喜欢酸辣口味,Mary喜欢清淡口味,香辣口味不受欢迎。针对不同的细分市场,企业只需开发对应偏好的口味产品,有效。4.康师傅虽然市场份额排首位,但是在消费者心中它究竟是老几?心智是市场份额趋势的驱动。今天是老大,也许明天就辉煌不再。调查中康师傅品牌影响力低于统一,心智份额低,(如果大规模测试验证下也如此)那么康师傅市场份额将有下滑趋势,前景堪忧。5.还有不少企业在产品分量维度上下功夫,如“大食袋”、“大食桶”。但是“分量足”对于Jack和Mary两种消费者来说吸引力很弱,并不是购买方便面的主要考虑因素。如果康师傅在分量大的产品系列中投入过多资源,可能得不偿失。对于Mary这种消费者来说,产品 “云鼎娱乐平台官网营养”具有难以比拟的吸引力。云鼎娱乐平台官网营养是消费者对食品的重点要求,也是方便面市场产品开发的趋势。如果康师傅方便面能做到“云鼎娱乐平台官网营养”并重点推广,将能以强劲的竞争优势抢占Mary这种消费者的心智空间。营销建议:细分市场策略;超越功能性诉求从以上数据验证中可发现,康师傅方便面现在的市场策略存在诸多问题,如主攻价格战,盲目追求产品多样化等等,需要调整策略来建立真正关联消费者心智的竞争优势,赢得市场。假设只有“Jack消费群”、“Mary消费群”两种细分市场,康师傅就应当分别制定相应的产品及营销策略,在两个阵地上分别插上胜利旗帜。“Jack细分市场”对于“Jack细分市场”,康师傅可用“实惠”作为切入点,并主打酸辣口味,稍对“配料丰富”、“营养云鼎娱乐平台官网”做创意性表达。“Mary细分市场”开拓“Mary细分市场”是重中之重,因为这个细分市场有更大的机会给康师傅带来可观利润(Mary价格敏感度相对较低,对3元和5元单价两种价格感知差异小)。在产品层面,要把“营养云鼎娱乐平台官网”放在首位,主打清淡口味。在营销层面,不能只停留在功能性诉求上,应超越“快捷饱腹”的功能需求,满足女生细腻的情感需求,可借鉴益达口香糖的情感营销方式:益达推出《酸甜苦辣》系列广告,由桂纶镁和彭于晏出演,重点输出“甜蜜爱情”与“关爱”,以情感诉求攻破消费者心防,叫座又叫好。这种情感营销方式帮助益达超越绿箭,登上了口香糖市场的宝座。主创人之一Howard指出,“我们不是单纯地把产品摆在整个故事里,而是让每一条片子里有戏剧性的东西总是发生在益达身上,也总是和产品诉求相关,比如吃益达对牙齿好,比如还得两颗一起吃……”口香糖的功能有什么?无非是清新口气、防止蛀牙、提神。但是益达的情感营销攻势深深打动消费者,感觉嚼的不仅是口香糖,更是关爱。产品容易被同质化,但是情感难以复制,它植根于消费者心智中,是对抗竞争对手的强力**。益达成功在消费者心智中占领了更大的空间,心智份额提高,意味着市场份额有强劲上升趋势。如今,方便面给消费者的感觉还停留在“快捷饱腹”的作用上,吃的是方便面,而且是与图片不相符的方便面。接下来,康师傅应考虑建立起与消费者紧密的联系,在产品和营销上凸显出关心消费者的云鼎娱乐平台官网与营养,当一个陪伴者,而不是高高在上的方便面厂家,让消费者感觉吃康师傅方便面不是为了临时填报肚子,那么可怜可悲,而是得到心理慰藉,享受一种温暖、云鼎娱乐平台官网的云鼎云鼎娱乐平台体验。结语麦克法登公司认为,品牌战略是争夺消费者心智的行动路线图,企业在规划品牌战略前必须深入剖析消费者心智特征,进行以心智竞争为核心思路的品牌策略梳理,在此指引下进而制定有效的营销组合,使资源在合适的时机里投放在合适的位置上。

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